Fórmulas de copywriting: 7 estruturas versáteis para criar conteúdos

O que é uma fórmula de copywriting?

Há muito pouco tempo para despertar a curiosidade do público. Segundo alguns estudos, são apenas 8 segundos: o tempo que, em média, os utilizadores dedicam a uma informação. Por isso, em certos conteúdos, vale a pena recorrer a estruturas já testadas.

Fórmulas de copywriting: uma introdução

Na Internet, é comum encontrar títulos semelhantes a estes:

• «10 formas de perder peso antes das férias»
• «Como se proteger das carraças? Conheça 5 métodos eficazes»
• «Sabe como motivar o seu filho a estudar?»

As perguntas em títulos, subtítulos ou meta tags despertam a curiosidade dos leitores. Por isso, são frequentes em textos de copywriting. Uma pergunta pode dirigir-se diretamente ao leitor, como «Sabe como…?», ou levantar uma dúvida que o texto irá esclarecer, como «A inteligência artificial vai substituir os copywriters?».

Também é comum usar números: há estudos que indicam que estes títulos recebem mais cliques. Curiosamente, números maiores podem produzir melhores resultados.

O conteúdo deve incentivar o visitante a permanecer na página, a ler a informação e a realizar uma ação específica, geralmente comprar um produto ou contratar um serviço.

Não existe uma solução mágica que garanta resultados a quem escreve. Existem, porém, estruturas testadas que podem ajudar a alcançar os objetivos definidos.

As fórmulas de copywriting mais populares

Existem muitas fórmulas de copywriting e várias adaptações de cada uma. Apresentamos a seguir algumas das mais populares.

1. AIDA

AIDA é uma das fórmulas de copywriting mais utilizadas. É especialmente usada na criação de conteúdos publicitários.

O nome é um acrónimo formado pelas quatro palavras inglesas que descrevem as etapas do percurso do leitor.

A – Attention – Atenção

Capte a atenção com um título apelativo ou uma frase memorável.

I – Interest – Interesse

Mantenha o interesse ao mostrar o que o leitor pode ganhar, seja conhecimento útil ou acesso a um preço promocional.

D – Desire – Desejo

Desperte o desejo ao apresentar as vantagens do produto ou serviço anunciado.

A – Action – Ação

Convide o leitor a agir: comprar, subscrever uma newsletter ou criar uma conta.

2. PAS

A fórmula PAS é hoje quase tão popular como a AIDA. Acompanha a linha de pensamento do público, pelo que exige um conhecimento preciso do público-alvo e dos problemas que enfrenta.

P – Problem – Problema

Ponha-se no lugar dos leitores. Identifique os seus problemas e necessidades para comunicar de forma mais relevante.

A – Agitate – Intensificação

Desperte emoções e mostre por que razão o problema importa. Pode fazê-lo apresentando as consequências da falta de ação. Evite, contudo, exagerar: uma pressão excessiva pode provocar paralisia na tomada de decisão.

S – Solution – Solução

Mostre ao leitor que existe uma solução e que a pode encontrar na sua oferta.

3. PPPP

Na prática, é uma versão atualizada da estrutura AIDA. Neste caso, porém, a sequência começa com uma promessa, em vez de um título apelativo.

P – Promise – Promessa

Prometa ao público um benefício real associado à compra do produto ou à utilização do serviço.

P – Picture – Visualização

Ajude o leitor a imaginar como a sua vida poderá melhorar com a oferta. Para despertar emoções positivas, destaque os benefícios concretos.

P – Proof – Prova

Mostre que o produto ou serviço cumpre o que promete. Use dados e gráficos relevantes para esclarecer dúvidas.

P – Push – Incentivo à ação

Inclua uma chamada à ação (CTA). Se tiver descontos ou ofertas para apresentar, este é o momento certo. Depois de conhecer a proposta completa, cabe ao leitor dar o próximo passo.

4. BAB

A fórmula BAB é uma abordagem clássica que combina a estrutura do texto com a mensagem de marketing. Começa por apresentar a situação problemática em que o leitor se encontra e contrapõe-lhe a situação em que poderia estar depois de encontrar uma solução.

B – Before – Antes

Descreva a realidade do cliente antes de recorrer à oferta e os problemas que enfrenta.

A – After – Depois

Mostre como poderá ser a sua realidade após a compra. Ajude-o a perceber de que forma pode superar o obstáculo.

B – Bridge – Ponte

É a ligação entre a situação inicial e a desejada: o produto ou serviço que oferece.

5. No Problem

A fórmula de copywriting «No Problem» é um pouco mais exigente. Requer um conhecimento aprofundado do público-alvo, das suas necessidades e do produto oferecido. Consiste em responder às perguntas que os potenciais clientes poderão colocar.

Assim, as dúvidas são esclarecidas antes de se tornarem obstáculos à decisão. Mostra-se ao leitor que aquilo que parecia um problema, afinal, tem resposta: um problema? No Problem!

6. FAB

Esta fórmula baseia-se no modelo característica–vantagem–benefício. É especialmente útil para escrever descrições de produtos, pois transforma características em benefícios concretos para o cliente.

F – Feature – Característica

Apresente dados ou propriedades concretas do produto ou serviço.

A – Advantage – Vantagem

Explique o que essa característica permite fazer ou alcançar, de forma objetiva.

B – Benefit – Benefício

Mostre o que essa vantagem significa para o cliente na prática.

7. ACCA

A última fórmula de copywriting desta lista é a ACCA. Tal como as anteriores, exige um conhecimento aprofundado do público-alvo.

A fórmula ACCA começa por dar a conhecer um problema e as suas possíveis consequências, dos quais o público ainda poderá não estar consciente. Depois, é preciso ajudá-lo a compreender a situação, apresentar argumentos convincentes a favor da solução e facilitar a ação. Esta estrutura é também utilizada por instituições de solidariedade em campanhas de angariação de fundos.

A – Awareness – Consciencialização

Ajude o leitor a reconhecer um problema cujas consequências talvez ainda desconheça.

C – Comprehension – Compreensão

Explique o problema sob diferentes perspetivas e esclareça as principais dúvidas.

C – Conviction – Convicção

Mostre, com argumentos credíveis, como a sua proposta pode ajudar a resolver o problema.

A – Action – Ação

Convide o leitor a agir e facilite-lhe o próximo passo, por exemplo, com uma landing page ou um formulário.

Para quem servem as fórmulas de copywriting e quando usá-las?

Conhecer fórmulas de copywriting é útil para qualquer copywriter, sobretudo na criação de conteúdos de marketing como:

• mensagens de email (newsletters e emails de prospeção);
• conteúdos de comércio eletrónico (descrições de produtos);
• textos de venda (landing pages e páginas iniciais);
• publicações nas redes sociais (Facebook, Instagram, LinkedIn, entre outras).

Seja qual for o conteúdo que cria, o objetivo é chegar aos potenciais clientes e suscitar interesse. Se a escrita criativa não é o seu ponto forte ou simplesmente está num dia menos inspirado, estas fórmulas podem ser um bom ponto de partida.