História do copywriting – como evoluiu esta profissão?

História do copywriting – os primórdios

Para abordar uma questão tão abrangente como a história, temos primeiro de definir com precisão o conceito de copywriting.

Dito de outra forma, é um investimento que gera retorno num determinado horizonte temporal. Se encararmos a questão desta maneira, temos de admitir que a história não é assim tão distante, muito menos quando falamos de copywriting especificamente digital.

Tentaremos, ainda assim, apresentar um panorama histórico geral que conduziu à autonomização desta profissão.

O desenvolvimento da escrita – há 5000 anos

Para que o copywriting pudesse surgir, tinham primeiro de existir recursos que permitissem realizar esse trabalho. Naturalmente, a ferramenta fundamental é a escrita, que provavelmente se desenvolveu mais cedo entre os Sumérios, por volta de 3500–3000 a.C.

Tratava-se da primeira civilização desenvolvida a utilizar símbolos específicos para registar existências ou atribuir direitos de propriedade. Este povo habitava o sul da Mesopotâmia, onde surgiram os primeiros sistemas de registo de recursos – uma forma inicial de comunicação comercial de informação.

A tabuleta de argila mais antiga do mundo que contém escrita cuneiforme. As informações foram parcialmente recuperadas e a interpretação é bastante precisa. O texto diz: 29 086 unidades de cevada foram entregues ao longo de 37 meses ao funcionário estatal Kushim, responsável pela produção de cerveja no templo de Ishtar, em Uruk.

Expansão na Índia – há 3800 anos

Embora o passo fundamental seguinte tenha sido a disseminação da escrita na Europa, vale a pena mencionar a Índia, que produzia conteúdos extensos para fins religiosos e filosóficos.

Um exemplo perfeito são os Vedas, que constituíam a base do vedismo da época. Embora hoje um livro volumoso nos faça sobretudo pensar na Bíblia, os Vedas são seis vezes mais extensos.

A Ásia do Sul e Central ditava o ritmo em muitos outros textos religiosos, sobretudo durante o período do bramanismo. Falamos aqui das Upanishads canónicas (textos auxiliares às técnicas de meditação) ou do Panchatantra (uma grande coleção de fábulas).

História do copywriting – o desenvolvimento propriamente dito

O desenvolvimento propriamente dito do copywriting ocorreu com a revolução tecnológica, que aumentou drasticamente o acesso à escrita por parte de um público mais vasto.

A invenção do papel – há cerca de 2000 anos

Antes de surgir a era da impressão, era necessário existir um suporte mais barato e fácil de produzir em massa do que o pergaminho ou o papiro. A invenção do papel, atribuída ao funcionário chinês Cai Lun em 105 d.C., foi decisiva. O papel reduziu drasticamente os custos de preservação da informação e, ao longo dos séculos seguintes, espalhou-se pelo Médio Oriente e, por fim, pela Europa, preparando o terreno para a revolução editorial.

Os primórdios da impressão – há mais de 570 anos

Embora já se produzissem na Europa medieval obras literárias monumentais, como a anónima Canção de Rolando, datada da transição entre os séculos XI e XII, ou a Divina Comédia, escrita por Dante no início do século XIV, a sua reprodução manual limitava drasticamente o alcance. A verdadeira mudança ocorreu no século XV, quando começaram a surgir cópias impressas de grandes textos.

O primeiro livro impresso na Europa com tipos móveis foi a Bíblia de Gutenberg, publicada em 1455. É importante, no entanto, recordar que a popularização da impressão foi lenta. Durante o meio século seguinte, os incunábulos surgiram apenas esporadicamente e são hoje documentos de enorme valor histórico.

Apesar de tudo, as etapas mais difíceis estavam ultrapassadas: a partir desse momento, quase todas as obras passaram a chegar ao público em formato impresso. Era apenas uma questão de tempo até que os conteúdos comerciais alcançassem um número maior de leitores.

Johannes Gutenberg, criador do primeiro método de impressão europeu com tipos móveis.

O desenvolvimento da imprensa – 1609

Os primeiros jornais impressos foram publicados em 1609, como o Relation, de Estrasburgo. O desenvolvimento da imprensa permitiu disseminar informação em grande escala. Os empresários perceberam, assim, que valia a pena colocar anúncios aos seus produtos nos jornais.

A criação da primeira agência de publicidade – 1841

Com o desenvolvimento da imprensa, o mercado de anúncios comercializou-se. Em 1841, Volney B. Palmer abriu, em Filadélfia, a primeira agência de publicidade do mundo. Inicialmente, trabalhava como corretor de espaço publicitário em jornais locais. Foi um momento decisivo, pois separou o negócio da publicidade como um setor autónomo, criando nas décadas seguintes procura por autores profissionais de slogans e textos promocionais.

A construção da máquina de escrever – 1867

Um marco indiscutível no desenvolvimento do copywriting foi a invenção da máquina de escrever, que facilitou significativamente a criação de textos e a mecanização do trabalho. Foi criada pelo jornalista norte-americano Christopher Latham Sholes em 1867.

Os pais do copywriting

Entre as muitas invenções e acontecimentos que permitiram o desenvolvimento do texto, merecem também atenção os criadores considerados os pais fundadores do copywriting. Entre os mais importantes encontram-se:

• John Emory Powers – considerado o primeiro copywriter profissional, trabalhou para empresas como uma espécie de freelancer; defendia que o texto publicitário devia ser simples, objetivo e baseado em factos;
• Bruce Fairchild Barton – escritor e político norte-americano, foi proprietário de uma agência de publicidade; durante uma campanha para o Alexander Hamilton Institute, criou o conceito de storytelling;
• Claude C. Hopkins – concentrava o seu trabalho na obtenção dos melhores resultados de vendas possíveis através da publicidade; escreveu o conhecido livro Publicidade Científica;
• David Ogilvy – chamado “o pai da publicidade moderna”; nas décadas de 1950 e 1960 revolucionou o setor (a chamada Era Dourada da Publicidade), dando enorme importância à pesquisa aprofundada, aos testes de eficácia dos títulos e ao respeito pela inteligência do consumidor; é autor do livro de culto Ogilvy sobre a Publicidade;
• Eugene Schwartz – destacado criador de copywriting de resposta direta (marketing direto); formulou o conceito fundamental dos “níveis de consciência do cliente” (customer awareness), que continua a ser a base das estratégias de vendas.

O desenvolvimento da internet e a disseminação dos conteúdos – desde 1990

Durante milénios, as pessoas enfrentaram a escassez de informação. Contudo, desde a década de 1990, a expansão drástica dos conteúdos na internet fez com que o principal problema passasse a ser o ruído informativo e o excesso de dados.

Os primeiros anos do novo milénio ficaram marcados pelo chamado copywriting SEO, que inicialmente assentava na inserção artificial e massiva de palavras-chave, ou seja, no chamado keyword stuffing (acompanhado do uso de negrito nas expressões-chave para manipular os algoritmos). Por sua vez, depois de 2010, o desenvolvimento das redes sociais obrigou ao surgimento de microconteúdos (short-form copy), que promoviam a máxima concisão da mensagem.

Os algoritmos atuais dos motores de pesquisa enfrentam continuamente uma onda crescente de materiais de baixa qualidade e de farms de conteúdo. Embora as diretrizes E-E-A-T (Experiência, Especialização, Autoridade e Fiabilidade) representem o padrão do mercado orientado para a mais elevada qualidade, o copywriting contemporâneo move-se num amplo espectro – desde textos especializados aprofundados e profissionais até conteúdos produzidos em massa.

Em vez do simples preenchimento das páginas com palavras-chave, o foco passou para a análise dos algoritmos e das intenções dos utilizadores. Foi precisamente esta evolução digital que preparou o terreno para a enorme mudança provocada pela entrada da inteligência artificial.

A revolução da IA e o copywriting contemporâneo – desde 2023

Desde 2023, o mercado do copywriting passou por uma nova e profunda transformação, graças à popularização da inteligência artificial generativa, como os modelos de linguagem avançados (LLM). A IA tornou-se um assistente comum no trabalho criativo, automatizando a criação de rascunhos, a estruturação de dados e a otimização inicial para SEO.

Atualmente, a profissão de copywriter evoluiu claramente. Os autores de textos desempenham hoje, em grande medida, funções de estrategas de conteúdos, editores e engenheiros de prompts, que orientam o trabalho da inteligência artificial. O maior valor de mercado pertence aos especialistas capazes de combinar a experiência humana com uma utilização competente das ferramentas de IA.

O mercado continua a mudar rapidamente, por isso resta-nos observar as próximas tendências e verificar o que trará o futuro.